“「321，上Token链接。」”
作者丨成妍菁
(资料图片仅供参考)
编辑丨胡敏
Token正在成为AI时代的“流量包”。
11月2日晚，李佳琦直播间上架AI千问办公的Token算力，开播半小时，售出10万份千问办公个人会员月卡，累计约2万亿Token。
这次千问办公CEO陈宇森也来到直播间现场，雷峰网此前了解到，这位阿里最年轻的事业部CEO，业内普遍评价他能力很强，具备出色的产品sense、表达能力和商业认知都超出大部分阿里的资深老员工，“登味”极少。
说起来，阿里在就9月份就已有动作，同期天猫设立“AI空间站”，就有三家厂商入驻：千问、智谱、Minimax，充值规格分为月卡、季卡和年卡三档；阿里旗下的三档AI应用分别也给出了20%—40%的优惠；更早些，智谱直接在天猫开通官方旗舰店。
从模型厂商到电商平台，再到直播间，Token正在被包装成一种可以直接购买的商品。
但对电商平台来说，把Token摆上货架只是第一步。至于做成一门生意，是另一件事。
01
电商平台为什么盯上Token？
不只淘天一家的动作。京东同期上线“AI软件充值馆”，引入智谱GLM、京东云、DeepSeek、腾讯云、火山引擎等产品；早在5月，三大运营商就已将Token套餐引入营业厅。
与此同时，腾讯云将MaaS升级为Token Hub，阿里也在3月成立ATH事业群，6月成立Token Foundry事业部，由集团CEO吴泳铭直接挂帅，延续阿里的“Token战略”。
说到底，电商平台看中的，是Token背后的流量、商家和交易资源。
有接近大厂的人士透露，某互联网公司事业部曾尝试把核心电商平台流量与大模型Token捆绑销售：商家不买Token，就不优先推荐商品。
这个做法在内部引发过争议，有人担心商家会转投其他平台，但决策层认为，这是当时风险最低、见效最快的变现路径。
等到一个月后免费额度用尽，调用量和收入双双下跌，内部才意识到，高用量不等于真实需求。
这套做法未必能代表电商平台的普遍策略，却说明了平台的一种想法：AI可以成为经营商家、提高流量变现效率的新工具。
一位大厂的电商从业者谈到AI时，也提到了商家留存。他认为，AI工具能够提升中小商家留在平台直播间的意愿，说白了就是和其他平台争夺商家。但他也提出一个问题：平台是为了服务好现有商家、避免他们流失，还是靠更好的工具吸引更多商家进场？
对平台，这两件事都意味着新机会。AI工具可以帮助商家提效，Token则可以直接拿来赚钱。
一位从业者半开玩笑地对雷峰网说，卖Token和卖流量包、话费充值差不多。过去，用户要购买模型服务，通常需要进入厂商控制台、注册账号、获取API Key，再按调用量充值。
如今，模型调用资源被包装成月卡、年卡和场景套餐，可以直接放到电商货架上。
这也是Token适合进入电商平台的原因：它有明确的计量单位，也能被包装成不同价位的商品。
02
货架搭起来了，生意还没跑通
不过，Token能卖出去，不代表它能成为一门稳定的生意。
首先是用户能不能留下来。
有网友在李佳琦直播间里，下单千问会员的理由只是标价0.01元：“也不知道是干嘛的，反正便宜就买了。”消费者对Token没有概念，更谈不上忠诚。
从模型厂商的店铺销量看，智谱旗舰店卖得最好的一款套餐成交200多份，MiniMax旗舰店的最好成绩是100多份。
相比直播间的短时销量，这些数字还不足以说明用户会持续购买。后期需要观察的，是首批用户的复购达到多少。
一位云市场的负责人曾用水电来形容Token服务：用户今天用哪家的Token，下一次完全可以换一家。因为模型调用是一种无状态服务，一次调用结束后，用户的数据并不会自然留在模型厂商那里。
其次是商品能不能让消费者看明白。
每百万Token多少钱，看起来是一个简单的比价问题，实际上各家套餐的分词规则、计费口径和质量等级并不相同。
如果用户连自己买到了多少、实际消耗了多少都难以判断，明码标价也很难真正形成有效的商品比较。
最后是平台不能只做一个货架。
如果只负责把用户引到厂商店铺完成交易，那么它更像是销售渠道；如果能持续帮助用户发现、比较和使用不同模型服务，才有机会成为AI服务分发平台。
对电商平台来说，单纯完成上架、支付和交付，未必能形成长期优势。
03
从卖Token到卖服务
电商平台如果想把Token生意做长久，不能只盯着卖出多少额度，还得回答用户为什么要持续使用。
首先，套餐需要更清楚地呈现实际价值。
单纯比较Token数量和价格，很难让普通消费者理解不同产品的差别。
或许下一步平台和厂商需要把计费规则、使用范围、有效期和限制条件讲清楚，让用户知道自己买的是什么、适合完成什么任务，而不是只看到一个Token数字。
其次，商品需要和具体场景、配套服务结合。
对于普通用户来说，Token并不是最终目的，写文案、做表格、生成视频、当个生活办公搭子才是，所以平台需要把模型能力、应用工具和实际任务放在一起，才更有机会让用户形成持续使用习惯。
最后，平台还需要找到真正能产生粘性的入口。
一位淘天家电行业的运营人员告诉雷峰网，他们已经在使用千问办公电商版内测版，能够从前十名的分析中获得更多帮助，但结果是否准确，仍然需要人工检查。
他坦言，工具确实提高了效率，但自己也花了不少时间去核验和教育它。
这也是Token生意还没跑通的地方：用户愿意尝试AI工具，但工具带来的效果，还没有稳定到让他们放心地持续付费。
归根结底，Token进入电商平台，改变的是部分模型服务的销售方式，Token卖出去，只是把商品放到了用户手里。
要让用户下一次还愿意打开货架，平台最终要卖的额度背后的服务：被用户感知、愿意为之付费的实际价值。
或许接下来几个月的销量和数据，会给出答案。
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